20世紀60年代的美國，學校中貧富兒童在學習能力上的差距引起社會的廣泛注目，要求實現(xiàn)教育機會平等的社會呼聲不斷高漲。

    教育者們發(fā)現(xiàn)，來自富裕家庭的兒童在入學之前就受到了良好的學前教育，而貧困家庭的兒童則在這方面有所欠缺，入學之后，二者的差距開始拉大，導致升學率、就業(yè)率等不斷出現(xiàn)分化。

    在當時的社會壓力下，美國政府推出了一個補充教育計劃，試圖通過大眾傳播和其他手段來改善貧困兒童的受教育情況。其中一個重要項目是制作并播放一檔兒童節(jié)目《芝麻街》，希望能利用電視來改善貧困家庭兒童的受教育情況。

    有點諷刺的是，盡管《芝麻街》有良好的教育效果，但節(jié)目接觸最多的卻還是富裕家庭的孩子們。這說明，在現(xiàn)代社會里，盡管大眾傳播將同樣的信息傳送出去，但接觸的機會的均等程度卻影響了這種傳播效果。

    經(jīng)過研究，傳播學者蒂奇諾提出了“知識溝”的假設，即由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，兩者之間知識的鴻溝也就越大。隨著時間的推移，知識的鴻溝不斷變寬，差距也小斷擴大。

  不過，隨著學科的發(fā)展，這一定律被不斷補充。日本學者認為，在社會信息化過程中，“知識溝”的存在是一個事實，它不僅表現(xiàn)在貧富階層之間，而且會廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家以及文化之間。

  造成知識溝擴大的情況大概有五種：一是傳播技能上的差異，這點可以表現(xiàn)為關于公共事物和科學理解上的差異，這需要人們有一定程度的閱讀和理解能力；二是已有知識的存儲量差異，通常情況下，知識儲存越多，對新事物的理解和掌握能力也越強，三是社交范圍的差異，要知道，朋友多的人，獲得知識的過程也越短，四是信息的選擇性接觸、理解和記憶因素，這意味著，個體間的愛好等差異，也可以形成知識溝；五是大眾傳播媒介的性質，也在一定程度上影響了知識溝的出現(xiàn)，例如，習慣閱讀報紙的消費者和習慣上網(wǎng)的消費者，其需求會存在較大差異。

  在進行廣告投放之前，我們有必要對以知識溝為代表的接受群體進行調研，弄清楚他們的接受渠道和途徑，這樣才能做到有的放矢。

    在這個過程中，我們需要從消費者獲得信息和知識的物質手段——信息接收設備的普及過程的調查人手，來分析各種不同的消費者間的信息溝出現(xiàn)的原因。調查證明，有效的、新型的接收設備，如電視機、衛(wèi)星、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等的普及，總是會從高收入階層開始，無論是在普及時間、速度還是普及率上，富裕階層都遠高于貧困階層。

  這也就要求我們，在牢記二八定律的基礎上，正確地選擇廣告的傳播載體。

    按照知識溝理論，能創(chuàng)造80%財富的20%的人群對新生事物的接受速度和接受率總是快于另外80%。這也意味著，如果我們選擇這部分人群為目標消費者，就要在廣告載體上推陳出新，摒棄常規(guī)手段。

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