近年來(lái)，廣告越來(lái)越呈現(xiàn)出電視連續(xù)劇的模式來(lái)，幾十秒的故事之后，總有意猶未盡之感，而后，故事的后續(xù)再度呈現(xiàn)，幾則故事之后，產(chǎn)品的形象被定格。這種狀況，可以稱(chēng)之為漣漪效應(yīng)。

    漣漪效應(yīng)由美國(guó)心理學(xué)家杰考白·庫(kù)寧提出并命名，最初運(yùn)用于教育學(xué)。杰考白認(rèn)為，當(dāng)一群人看到有破壞行為而未對(duì)其進(jìn)行制止時(shí)，破壞行為就會(huì)被模仿，就像一塊扔進(jìn)水里的石頭，一圈圈的波紋會(huì)逐級(jí)波及很遠(yuǎn)的地方。

  在廣告中，這種現(xiàn)象也很常見(jiàn)，第一個(gè)故事形成的初始力量并不明顯，但經(jīng)過(guò)后續(xù)的不斷努力，就會(huì)波及原先意想不到的區(qū)域。這和多米諾骨牌有些相像。

    如果我們仔細(xì)觀察多米諾骨牌倒下的畫(huà)面就能發(fā)現(xiàn)，在倒下的過(guò)程中，由于重心的移動(dòng)，第二張牌的倒地速度會(huì)快于前一張，依此類(lèi)推，多米諾骨牌倒下的速度會(huì)越來(lái)越快。而在漣漪效應(yīng)中，也是同樣的道理，由于中心波紋的不斷助推，最后波及的范圍將遠(yuǎn)超過(guò)投石的位置。

    我國(guó)歷史上曾發(fā)生過(guò)一件事，可以證實(shí)漣漪效應(yīng)的存在。當(dāng)時(shí)，楚國(guó)邊境有一座名叫卑梁的城邑，由于是邊境，常和接壤的吳國(guó)國(guó)民有來(lái)往。某一天，同在邊城采桑葉的姑娘做游戲時(shí)，吳國(guó)姑娘不小心踩傷了楚國(guó)姑娘，于是受傷的姑娘家人前去責(zé)備了吳國(guó)人，一言不合之下，雙方大打出手，以至于吳國(guó)有人被殺。而為了報(bào)復(fù)，吳國(guó)人又殺了更多的楚國(guó)人，最終使得守邑大夫大怒，發(fā)兵攻擊。當(dāng)這個(gè)消息傳到吳王耳中時(shí)，生氣的吳王派出軍隊(duì)攻擊了楚國(guó)，最終兩國(guó)爆發(fā)了大規(guī)模沖突。

    追本溯源可以發(fā)現(xiàn)，最初不過(guò)是一場(chǎng)游戲中踩傷人，最終卻造成兩個(gè)國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，國(guó)都被攻的事實(shí)，這中間的一步步發(fā)展，就像漣漪一圈圈地向外拓展，使事情到了不可挽回的地步。

    在廣告中，也有這樣的狀況。一個(gè)系列廣告起初只是吸引消費(fèi)者的注意，而后會(huì)引發(fā)爭(zhēng)相模仿，最終出現(xiàn)連廣告主都未能預(yù)想到的效果，前文中提到的“凡客誠(chéng)品”的例子就是如此。

  不過(guò)，正所謂力的作用是相互的，漣漪效應(yīng)可以為廣告帶來(lái)意想不到的傳播效果，也可以使廣告遭遇意想不到的語(yǔ)言暴力。例如，鼠年春節(jié)，恒源祥推出了十二生肖的廣告，在此之前，恒源祥曾用過(guò)“恒源祥，羊羊羊”的廣告語(yǔ)，而事實(shí)也證明，這則廣告足成功的。

但是在這個(gè)十二生肖的廣告中，單一重復(fù)使得廣告一經(jīng)播出就飽受詬病，甚至引發(fā)網(wǎng)友的惡搞。這則廣告最初就像投入水中的石塊，漣漪一圈圈散開(kāi)之后，最終傷及品牌的形象。

    單從傳播效果來(lái)看，十二生肖的廣告的確使恒源祥在短期內(nèi)大幅提升了知名度，但是，產(chǎn)品的知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)換卻產(chǎn)生了難度。最終的結(jié)果是，在播出沒(méi)多久后，市場(chǎng)上再也看不到這則廣告，而漣漪效應(yīng)對(duì)品牌造成的傷害卻仍舊存在。

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