不少營銷人談到選擇媒體這個話題時，對不斷改變的媒體渠道感到無所適從，這種感覺的根源在于缺乏一套經(jīng)過縝密考慮的媒體組合計劃，從眾多令人眼花繚亂的媒體中作出正確選擇。營銷人只需通過購買媒體即可輕松接觸特定觀眾的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在，營銷人或廣告公司需要思索什么樣的媒體組合最可能接觸足夠多的參與者。

    媒體組合策劃階段，營銷人必須以較宏觀的角度考慮營銷渠道，包括網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、播客、個性化的音樂網(wǎng)站等，接著再考慮如何通過精彩的創(chuàng)意概念，為各種媒體注入靈魂。

    那到底如何提出媒體組合計劃 ？

    媒體洞察

    在策劃的早期階段擬定的參與者寫真很快就會發(fā)揮重要功用。媒體洞察的第一件事就是考察顧客的數(shù)字媒體使用習(xí)慣。雖然選擇數(shù)字渠道不見得局限于參與者目前已使用的媒體，但只有洞察參與者的數(shù)字行為，才能協(xié)助營銷人排定溝通渠道的優(yōu)先級。

    媒體數(shù)據(jù)

    媒體數(shù)據(jù)使?fàn)I銷人的媒體洞察更加具體化。媒體數(shù)據(jù)是否顯示參與者有較明顯的手機(jī)使用習(xí)慣？他們玩游戲的頻率是否高于其他人群？將媒體數(shù)據(jù)有效用于媒體組合計劃才能作為預(yù)算規(guī)劃的依據(jù)，也才能客觀地證明媒體計劃是有效的。不過，單靠媒體數(shù)據(jù)并不等同于優(yōu)秀的策劃，營銷人必須根據(jù)營銷目標(biāo)判斷哪些渠道較有可能發(fā)揮效益。

    參與者旅程

    接下來，除媒體選擇外，同時應(yīng)進(jìn)一步弄清楚這些媒體渠道在消費(fèi)者旅程的不同階段中通過什么樣的方式扮演有效角色。

    參與者旅程記錄了消費(fèi)者或顧客從得知產(chǎn)品信息、思考決策至購買該產(chǎn)品的普遍路徑(即旅程)。以購車為例，買主的參與者路徑從查詢網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評價、瀏覽汽車博客、造訪汽車經(jīng)銷商、和銷售代表互動到最后試駕汽車等。產(chǎn)品屬性不同、參與者特質(zhì)不同，參與者旅程也大相徑庭，例如購車和買洗發(fā)水的參與者旅程必定不同，選購洗發(fā)水的參與者旅程較短，且旅程的重點(diǎn)多數(shù)在店頭通路。

    媒體衡量機(jī)制

    或許令人難以置信，但許多營銷人選擇媒體時未曾考慮過媒體應(yīng)扮演的角色。這些人假定他們需要建設(shè)網(wǎng)站，因?yàn)?ldquo;每個人都有網(wǎng)站”，他們選擇在《第二人生》進(jìn)行操作，理由是“其他人都在那邊”。不過重點(diǎn)是，營銷人若認(rèn)為需要通過特定媒體來接觸消費(fèi)者，他們就必須知道這些媒體在數(shù)字營銷策劃中應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)。為了更清楚地說明欲達(dá)成的目標(biāo)，營銷人一定要先設(shè)置衡量活動成效的標(biāo)準(zhǔn)。因此媒體組合策劃的第四個步驟是為各種媒體設(shè)置衡量機(jī)制。
 

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