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Experience 經(jīng)驗(yàn) We offer a
special advertising scheme

數(shù)字時(shí)代 品牌傳播的新思路!

從古至今,品牌在影響消費(fèi)者購買行為方面扮演著重要角色,因?yàn)樗笳髦a(chǎn)品的品質(zhì)、文化、歷史等,是企業(yè)吸引和維護(hù)客戶的利器,是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。投資大師巴菲特也把是否擁有一個(gè)偉大的品牌定義為一個(gè)偉大企業(yè)的重要標(biāo)志。而如今,互聯(lián)網(wǎng)的崛起,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,讓品牌和傳統(tǒng)廣告公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

品牌面臨的新挑戰(zhàn)


1 品牌的光環(huán)正在黯淡

過去,企業(yè)掌握的信息要遠(yuǎn)多于消費(fèi)者,正是這種不對(duì)稱性,使得企業(yè)能通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的包裝和大規(guī)模的廣告宣傳來打造品牌,打造出一種“光環(huán)效應(yīng)”并借此來吸引消費(fèi)者。如今,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了信息不對(duì)稱性,消費(fèi)者能隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上了解他們想購買的產(chǎn)品信息。

對(duì)品牌來說,以傳統(tǒng)的營銷方式制造光環(huán)來吸引用戶越來越難。消費(fèi)者們以一種更加務(wù)實(shí)的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上了解其他用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),然后進(jìn)行評(píng)估和比較,進(jìn)而基于產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)而非僅基于品牌做出購買選擇。

2 品牌忠誠度下降


此外,由于數(shù)字渠道的便捷性,信息的透明化,用戶更換產(chǎn)品和服務(wù)越來越便捷,從而導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠度下降,換言之,消費(fèi)者越來越傾向于頻繁地更換產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商。埃森哲的調(diào)查表明,69%的中國消費(fèi)者愿意嘗試新品牌;85%的中國消費(fèi)者至少在一個(gè)行業(yè)中因不滿服務(wù)質(zhì)量而更換了供應(yīng)商,高于全球平均水平(66%)。對(duì)品牌的頻繁更換,已形成了一種所謂“換商經(jīng)濟(jì)(Switching Economy)”。埃森哲估算, 2013年全球“換商經(jīng)濟(jì)”規(guī)模就已高達(dá)3.9萬億美元,其中,中國的規(guī)模約1.2萬億美元,已成為全球第二大換商經(jīng)濟(jì)體。

3 傳播方式的揚(yáng)棄

品牌傳播的傳統(tǒng)操作模式主要是用好的創(chuàng)意,美輪美奐的制作,再加上大規(guī)模的廣告投放對(duì)客戶進(jìn)行頭腦轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長,信息傳播渠道日趨多元化,用戶隨時(shí)隨地都暴露在各種商業(yè)廣告之中,每天吸收的信息量幾近飽和,這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞,廣告成本高昂但帶來的效果卻越來越差。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,在左右消費(fèi)者購買決策方面,商家直接打硬廣的影響力只占到7%,而意見領(lǐng)袖的影響力則高達(dá)25%,另外68%基本上是來自口碑。

此外,傳統(tǒng)的品牌推廣雖然可以依靠收視調(diào)查率,市場研究公司提供的報(bào)告等信息來優(yōu)化傳播渠道組合,但總體而言,囿于技術(shù)、渠道和對(duì)客戶了解的限制,傳統(tǒng)品牌推廣仍然存在傳播和受眾錯(cuò)配的問題,造成傳播投入不能物盡其用,效率不高。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓客戶擁有更多話語權(quán),期望得到更多個(gè)性化服務(wù),企業(yè)之間對(duì)客戶的競爭也更為激烈,對(duì)傳播效率和銷售轉(zhuǎn)化率也有著更高的要求。從前那種粗放式傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場趨勢。

品牌面臨的這些挑戰(zhàn),會(huì)讓首席營銷官們面臨著比“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但不知道是哪一半”更嚴(yán)重的問題。我們還有必要繼續(xù)保持投入來維護(hù)品牌的光環(huán)嗎?我們還有信心來保持客戶對(duì)品牌的忠誠度嗎?脫源于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息不對(duì)稱時(shí)代的品牌策略,在數(shù)字時(shí)代的大潮中,應(yīng)該如何重新演繹以保證品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?

為客戶創(chuàng)造價(jià)值是品牌價(jià)值的根基

品牌和客戶力量此消彼長,市場競爭充滿變數(shù)。面對(duì)新的形勢,品牌要永葆青春,在客戶發(fā)展和維護(hù)中繼續(xù)扮演著關(guān)鍵角色,其根本還是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)品牌能為客戶帶來價(jià)值時(shí),客戶自然就會(huì)選擇品牌,就能為企業(yè)帶來價(jià)值。首先,讓我們審視一下品牌能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值源于何處(見圖一)。
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品牌為客戶創(chuàng)造的價(jià)值主要有三個(gè)來源:品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)帶來的體驗(yàn),以及價(jià)格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征兩種。品牌的功能性特征是指能給客戶帶來實(shí)際利益,主要包括:作為一種標(biāo)識(shí)能讓客戶識(shí)別和認(rèn)知品牌;同一品類中提供差異化的定位幫助客戶簡化購買選擇過程;產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的證明和象征。而品牌的情感特征是指能滿足客戶的心理需求,主要包括:象征一種文化或者價(jià)值觀,并和客戶產(chǎn)生共鳴;通過對(duì)品牌的使用來為客戶提供一種自我表達(dá)的方式。

如前文所述,客戶更多依賴口碑來選擇品牌,所以產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的客戶體驗(yàn)變得日益重要。所以爭議最多的品牌光環(huán)效應(yīng)削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效應(yīng)替代,因?yàn)榭蛻舾嗍峭ㄟ^他人對(duì)該品牌的推薦和評(píng)價(jià)來作出購買決策,而不是盲目相信品牌自身的宣傳和包裝。但是,我們也不能忘記,品牌給客戶帶來的不僅僅是功能性利益,滿足客戶的情感需求仍是品牌塑造的重要支點(diǎn)。賦予品牌鮮明的個(gè)性,深刻豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀,讓品牌具有“人格化”魅力,往往能獲得目標(biāo)客戶的高度認(rèn)同。所以,品牌的光環(huán)仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠給客戶帶來的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)來體現(xiàn)的,而不是自身的包裝宣傳,而情感因素仍是這個(gè)光環(huán)中最閃亮的部分。還有一個(gè)重要因素是價(jià)格,它反映了品牌在市場中的定位。例如一些奢侈品從不打折,還有一些頗受歡迎的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)品牌,它們集合良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)惠價(jià)格于一身,也頗受消費(fèi)者青睞。

因此,回到前述問題:我們還有必要繼續(xù)保持投入來維護(hù)品牌的光環(huán)嗎?我們還有信心來保持客戶對(duì)品牌的忠誠度嗎?答案是肯定的。但是,首席營銷官們要守正出新,重塑品牌推廣之道。

品牌傳播的變與不變

所謂“變”,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:


    了解客戶,提升傳播的相關(guān)性,優(yōu)化投資回報(bào);

    行重于言,首席營銷官們需要和產(chǎn)品、銷售、客戶服務(wù)等相關(guān)部門通力合作,提升客戶體驗(yàn);

    適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,改變品牌傳播模式。

而“不變” 是指要繼續(xù)在品牌的情感層面和客戶建立緊密聯(lián)系,和客戶產(chǎn)生情感共鳴仍是品牌塑造的最高境界,是維護(hù)和提高品牌忠誠度的不二法寶。

1 .了解客戶,提升傳播相關(guān)性

品牌需要考慮能為客戶帶來什么價(jià)值,是在碎片化時(shí)間給他帶來娛樂,還是滿足他的社交需求,或者是幫助他獲得某種身份認(rèn)同。企業(yè)必須對(duì)客戶需求有著深刻的理解,在合適的場景,向合適的客戶推送合適的內(nèi)容,即所謂相關(guān)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,客戶數(shù)據(jù)可獲得性大大增加。而且和過去相比,現(xiàn)在的客戶數(shù)據(jù)不僅是在量級(jí)上的提升,性質(zhì)上也有本質(zhì)變化。過去的客戶數(shù)據(jù)更多是通過市場調(diào)查獲得的態(tài)度數(shù)據(jù),而現(xiàn)在更多是客戶的行為數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的可信度也更高。利用這些數(shù)據(jù),品牌可以更好地分析客戶,對(duì)他們進(jìn)行分群、畫像,生動(dòng)地呈現(xiàn)其個(gè)性、興趣,以及接觸品牌的各種場景,從而更好地與品牌調(diào)性和內(nèi)容進(jìn)行匹配。

一個(gè)經(jīng)典案例就是可口可樂瓶廣告。2013年,通過對(duì)客戶的數(shù)據(jù)分析,可口可樂在其飲料瓶身上印上了年輕人喜歡用的“喵星人”、“閨蜜”、 “文藝青年”等流行詞匯,極大推動(dòng)了其在年輕消費(fèi)群中的銷量。在這之后可口可樂又發(fā)現(xiàn),音樂在年輕人的生活中占有重要地位,便推出了印有歌詞的飲料瓶。歌詞瓶上市后,可口可樂還采集消費(fèi)者反饋、市場覆蓋度等多重信息,比如如何種包裝的哪些歌詞瓶在哪些渠道賣得最好等,進(jìn)而提供給品牌和運(yùn)營部門來優(yōu)化鋪貨安排。
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在精準(zhǔn)傳播方面,數(shù)字渠道更具優(yōu)勢,極大提升了傳播效率。這方面的例子不勝枚舉,比如搜索引擎上基于搜索歷史的再定向廣告,新浪和京東網(wǎng)站根據(jù)瀏覽歷史在頁面上推送的個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品,微博和微信上的定向信息流廣告等,這些傳播技術(shù)極大提升了傳播信息和目標(biāo)客戶的相關(guān)性,降低了傳播成本,促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化率。

不過,一種豐裕必然導(dǎo)致一種稀缺。巨大的數(shù)據(jù)量和碎片化也導(dǎo)致數(shù)據(jù)可用性降低,面對(duì)海量數(shù)據(jù)信息,品牌從中提取出有價(jià)值信息的難度增大。因此,對(duì)于首席營銷官來說,如何有效地分析和利用數(shù)據(jù),特別是文字、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是非常大的挑戰(zhàn)。

2 行重于言

品牌策略上,企業(yè)不能再滿足于那種空洞的概念和口號(hào),而是要有實(shí)實(shí)在在的能支撐這些概念的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,比如產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來的具體益處和體驗(yàn),便于口碑傳播。在這個(gè)信息透明的時(shí)代,客戶對(duì)企業(yè)的所作所為一目了然,企業(yè)在日常運(yùn)營中的行為,給客戶帶來的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)比漂亮的承諾、華麗的包裝更能傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

體驗(yàn)的核心是產(chǎn)品。產(chǎn)品是1,營銷是0,如果產(chǎn)品做得不好,后面的宣傳再多也白搭。產(chǎn)品做得好,本身就是最好的廣告,通過口碑自然會(huì)傳播出去。蘋果能在和三星的競爭中占上風(fēng),主要是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品體驗(yàn)上超過三星,特別是軟件部分。雖然其相對(duì)封閉的生態(tài)系統(tǒng)一直遭人質(zhì)疑,但蘋果一直將產(chǎn)品體驗(yàn)作為首要考慮因素,對(duì)其系統(tǒng)有著嚴(yán)格的管控,這也給蘋果帶來了良好的口碑效應(yīng)。

除了產(chǎn)品之外,和客戶的一切接觸點(diǎn),售前/售中/售后,線上/線下渠道,所有和客戶體驗(yàn)有關(guān)的環(huán)節(jié)都應(yīng)該是企業(yè)優(yōu)化的重點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說,這里的關(guān)鍵詞就是 “協(xié)作”,內(nèi)部流程的設(shè)置要以客戶為中心,條線之間和部門之間實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同、無縫對(duì)接,在各個(gè)接觸點(diǎn)上給客戶帶來一致性體驗(yàn)。對(duì)首席營銷官來說,他們需要和產(chǎn)品、銷售、客服等相關(guān)職能部門齊心協(xié)力,在提升客戶體驗(yàn)方面緊密配合。

3 改變品牌傳播模式
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圖二詮釋了傳統(tǒng)的品牌傳播模式,傳播主體是企業(yè),受眾是定義相對(duì)較為模糊的潛在購買者,傳播內(nèi)容以硬性廣告為主。品牌也能從客戶端得到反饋,但這種反饋的信息量不大,渠道也比較單一,比如線下門店、電話、客戶調(diào)查等,總體而言是以品牌對(duì)受眾的單向傳播為主。
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圖三展示的則是數(shù)字時(shí)代的品牌傳播模式。品牌的傳播內(nèi)容以軟性內(nèi)容為主,傳播的精確性也更高,能直達(dá)目標(biāo)客戶。同時(shí),客戶對(duì)品牌的反饋大大增強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅讓反饋的量級(jí)有了很大提升,深度也與過去不可同日而語,比如企業(yè)可以邀請客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來,而不只是使用后的一些評(píng)價(jià)。更重要的是,目標(biāo)客戶已不僅是“受眾”,他們也是傳播主體,能把對(duì)品牌的評(píng)價(jià)通過口碑傳遞給其他潛在客戶。

為了實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式從1.0向2.0的升級(jí),企業(yè)必須對(duì)品牌傳播方式做出調(diào)整:

多講故事,少做廣告

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在信息泛濫的時(shí)代,受眾可以接受并消化的信息是有限的,因此,受眾必然會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選。相對(duì)于那些直白的商業(yè)廣告,人們更喜歡聽故事。那些擊中用戶情感“痛點(diǎn)”的微電影,能緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題的社交媒體熱帖,帶給客戶知識(shí)的信息圖,都能潤物細(xì)無聲地在用戶“靈魂深處鬧革命”,更容易為客戶接受。這種講“故事”的方式,就是內(nèi)容營銷。內(nèi)容的傳播有4個(gè)關(guān)鍵要素:

作為內(nèi)容營銷中最關(guān)鍵,也是最難的環(huán)節(jié),內(nèi)容生產(chǎn)要以客戶需求為導(dǎo)向。要遵循3+1 原則:“3”是指知識(shí)、趣味和情感,這是內(nèi)容生產(chǎn)的核心三要素,也是人性的基本需求。“1”是指要借力社會(huì)熱點(diǎn),使之起到放大器的作用。

單靠企業(yè)自身的力量來生產(chǎn)內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此,營銷部門要善于借力包括客戶在內(nèi)的外部資源,利用他們的力量一起開發(fā)內(nèi)容。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速、碎片化的特征,內(nèi)容呈現(xiàn)方式上要簡便易讀,比如以視頻、動(dòng)畫、信息圖的形式呈現(xiàn)出來,同時(shí)還要適應(yīng)社交媒體的傳播方式。

要在合適的場景中把合適的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)客戶,提高內(nèi)容的可接受度。發(fā)送無關(guān)的內(nèi)容只會(huì)被忽視,甚至引起客戶反感。

讓客戶發(fā)展客戶

多講故事,就不太適用合那種傳統(tǒng)的廣告投放模式來進(jìn)行傳播了,而客戶之間的口口相傳毫無疑問是故事轉(zhuǎn)播的最佳途徑。口碑營銷一直是品牌傳播的重要渠道之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著傳統(tǒng)媒體力量的削弱,社交媒體和自媒體的崛起,客戶已不是傳播的終點(diǎn),而是這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),于是口碑的重要性急速放大,其“病毒”式傳播方式有著成本低、可信度高、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。前文所說的可口可樂對(duì)歌詞瓶的推廣就充分利用了社交媒體的口碑傳播力量:首先針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放,利用他們在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力,制造信息熱點(diǎn),然后再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn),進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。

不過這里要提醒的是,口碑也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí),網(wǎng)絡(luò)也加速了這些負(fù)面消息的傳播速度。即使這些消息是不真實(shí)的,以訛傳訛的力量和影響也是巨大的,會(huì)讓苦心經(jīng)營多年的品牌在短時(shí)間內(nèi)受到重創(chuàng)。為此,首席營銷官需要未雨綢繆,建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控和危機(jī)處理機(jī)制。

單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)

過去品牌總是習(xí)慣以高高在上的姿態(tài),用精美的創(chuàng)意和制作,再加上大規(guī)模的媒體投放告訴用戶我們有最好的產(chǎn)品和服務(wù),這種傳播方式往往以單向?yàn)橹鳌H缃?,客戶話語權(quán)的上升,對(duì)體驗(yàn)的重視,使得品牌要放低姿態(tài),變得親和有趣,和客戶展開持續(xù)的互動(dòng)溝通,和用戶一起打造品牌?;ヂ?lián)網(wǎng)媒體的崛起,以及增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了品牌和客戶的互動(dòng)。其中最典型的表現(xiàn)方式就是參與式營銷。參與式營銷不僅起到收集客戶反饋的作用,更重要的是通過參與感來讓客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,并給客戶帶來滿足感,激發(fā)他們對(duì)品牌的熱情和忠誠度,并和家人朋友分享他們的體驗(yàn)。

例如在線平臺(tái)Cut on Your Bias,邀請時(shí)裝設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站上發(fā)布自己的產(chǎn)品概念,網(wǎng)站的用戶可以就設(shè)計(jì)師所發(fā)布的概念以及定制化設(shè)計(jì)進(jìn)行投票。最受歡迎的定制化設(shè)計(jì)將被生產(chǎn)出來并在網(wǎng)站上銷售,把選票投給了獲勝設(shè)計(jì)的預(yù)消費(fèi)者將可能獲得25%的購買折扣。小米手機(jī)也是參與式營銷的經(jīng)典案例,這個(gè)案例讀者想必已是耳熟能詳,無需贅述。

繼續(xù)打好情感牌,維護(hù)客戶忠誠度

1 情感——品牌差異化的關(guān)鍵


這個(gè)信息日益透明的時(shí)代,產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化讓僅憑功能性利益來粘住客戶變得愈發(fā)困難。建立和客戶的情感聯(lián)系是維護(hù)客戶忠誠度的終極手段。具體而言就是要讓品牌“人格化”,通過賦予其個(gè)性,文化內(nèi)涵和價(jià)值觀,和用戶在精神上產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴,從而讓用戶形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。對(duì)于中國企業(yè)來說這一點(diǎn)尤為重要,一是因?yàn)橹袊脑S多產(chǎn)業(yè)都存在供給過剩,產(chǎn)品很難形成差異化,靠打價(jià)格戰(zhàn)又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤水平下降,沒有可持續(xù)性。二是隨著國民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí),中國客戶追求的將不僅僅是滿足基本生活需求的產(chǎn)品功能,他們對(duì)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的追求會(huì)讓情感因素成為實(shí)現(xiàn)品牌塑造差異化的關(guān)鍵。

已經(jīng)有不少中國企業(yè)在塑造品牌“人格化”方面有所作為,但普遍存在的一個(gè)問題是品牌個(gè)性的頻繁變動(dòng)。品牌個(gè)性的塑造并獲得客戶認(rèn)同是一個(gè)長期過程,企業(yè)在確立好品牌定位后需要持之以恒,頻繁的角色變化會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知混亂,更談不上產(chǎn)生情感共鳴。

2 借力亞文化, 培養(yǎng)忠實(shí)“粉絲”

亞文化在培養(yǎng)品牌忠誠度方面一直扮演著重要作用。亞文化是指與主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象,屬于某一區(qū)域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式,一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念,也有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值與觀念。一些著名的品牌,比如哈雷摩托、百事可樂在其品牌策略中都借力亞文化來擴(kuò)大自己品牌的影響力?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓企業(yè)在利用亞文化建設(shè)品牌方面有了更大的空間,換個(gè)流行的說法就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓亞文化的發(fā)展更為蓬勃,不同亞文化流派的成員通過網(wǎng)絡(luò)能認(rèn)識(shí),交流,甚至發(fā)展出自己的社區(qū)。比如微博上姚晨,李宇春等成為有大量擁躉的大V ,“理性派”愛去的果殼網(wǎng),文藝青年青睞的“豆瓣”,游戲粉絲鐘愛的“太平洋游戲”,同志愛去的“淡藍(lán)”,還有“屌絲”,“宅”等更寬泛一些的亞文化社群。這些亞文化成員對(duì)自己文化流派的價(jià)值觀往往有著較高的認(rèn)可和忠誠度,由于80/90后是中國網(wǎng)民的主力軍,他們是網(wǎng)上各種亞文化的活躍分子。

對(duì)于品牌來說,互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)辨識(shí)、選擇和接觸適合自己定位的亞文化流派的平臺(tái)。針對(duì)這些亞文化人群的需求,企業(yè)可有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品,制定傳播策略,甚至是自己建立社區(qū),將自己的品牌形象和個(gè)性和這些流派的價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來,培養(yǎng)具有高忠誠度的粉絲。小米手機(jī)在發(fā)展初期做MIUI系統(tǒng)時(shí),就是通過吸引喜歡技術(shù)的發(fā)燒友來參與MIUI的編譯定制,并因此在論壇上積累了最早的50萬用戶,為其以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。后來在手機(jī)的推廣中,又將目標(biāo)鎖定在二、三、四線城市的屌絲階層,培養(yǎng)“米粉”,從而獲得了巨大成功。另一個(gè)典型的例子是Nike 創(chuàng)建的NIKE+ 網(wǎng)上社區(qū),這里聚集了大量運(yùn)動(dòng)愛好者,現(xiàn)在已擁有約3000萬用戶,是NIKE和客戶保持聯(lián)系的重要渠道。

要支撐以上這些新的品牌策略,首席營銷官需要對(duì)現(xiàn)有市場部的資源分配,人才培養(yǎng),組織流程做出相應(yīng)的調(diào)整。首先,預(yù)算和分配上要向新興的數(shù)字渠道和營銷方式傾斜,如社交媒體,移動(dòng)媒體,數(shù)據(jù)分析,客戶互動(dòng),內(nèi)容生產(chǎn)。此外,還要吸引和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng),數(shù)據(jù)分析,社會(huì)學(xué)/心理學(xué)方面的人才,給品牌團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液。另外,隨著數(shù)字化傳播工作量級(jí)的增長,可以整合所有數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)(包括內(nèi)容生產(chǎn)、品牌服務(wù)和活動(dòng)管理),將流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的工作整合到了一個(gè)平臺(tái),同時(shí)保持創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)的靈活性,這種模式能夠兼顧規(guī)模與效益,同時(shí)又不影響創(chuàng)造性和靈活性。最后,也是最重要的一點(diǎn),就是要以客戶為中心,加強(qiáng)和產(chǎn)品、銷售、客戶服務(wù)等部門的合作,整合線上線下渠道,優(yōu)化流程以確保最優(yōu)的客戶體驗(yàn)。

其實(shí)無論“變”與“不變”,品牌傳播戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和宗旨都是要更好地滿足客戶需求,要以客戶的視角來審視品牌營銷的策略和執(zhí)行。雖然時(shí)代的變化會(huì)不斷給品牌帶來新的挑戰(zhàn),但為客戶創(chuàng)造價(jià)值是讓品牌持續(xù)保持魅力的唯一秘訣。

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